¿Social Media Manager o spammer? – Una experiencia curiosa en Twitter


Desde la eclosión de las redes sociales, y en particular Facebook al principio y Twitter últimamente, ha aparecido una nueva posición en el seno de muchas empresas que tienen un modelo B2C: el Social Media Manager. Algunos (todos aquellos que ya viven de él) consideran que dicha posición es clave y que todo el marketing de la empresa debería pivotar alrededor del Social Media. Hay los que son partidarios de intentarlo, porque creen que algo se cuece allí, aunque son bastante escépticos en cuanto al impacto que pueda tener sobre el bottom line. Otros, simplemente consideran que es una “mariconada”.

Si bien es cierto que en un tiempo récord se ha generado mucha literatura y se han escrito infinitas best practices, la verdad es que todavía se trata de un canal desconocido, incluso por los gurús que lo venden. A día de hoy es prácticamente imposible evaluar el impacto y/o retorno que tiene la inversión en este canal (como también puede pasar con otros canales). Pero sobre todo, considero que se trata de un canal tan joven y dinámico que es complicado saber con exactitud cuál debe ser su approach. Muchas veces se está actuando a base de prueba-error, testando, pero sin saber cuáles pueden ser las consecuencias.

Recientemente, gracias a la oportunidad profesional que he tenido para explorar este canal en la empresa donde trabajo, me he dado cuenta que el Social Media puede convertirse en el spam del siglo XXI. Un simple hecho me hizo despertar y decir “cuidado, replanteémoslo”

Como responsable de la división española de Mister Spex, empresa que vende gafas graduadas, gafas de sol y lentes de contacto online, quise apostar desde  buen principio por el Social Media. Sinceramente me encuentro dentro del grupo de los escépticos, pero consideré que dada la naturaleza de nuestro negocio había que estar allí, intentarlo y al cabo del tiempo ya analizaríamos cómo debíamos proceder. Asigné este canal a un miembro del equipo y bien asesorados por una de las mejores consultoras europeas en este campo, empezamos a desarrollar ciertas acciones. Después de 3 meses de haber iniciado, el balance es positivo, aunque todavía es pronto para decir si el tiempo y los recursos invertidos en este canal tendrían un mayor retorno en otra parte (coste de oportunidad, sin más).

Entre muchas acciones que se han llevado a cabo, una ha sido la monitorización de Twitter. Cada vez que alguien menciona en un tweet alguna de las palabras que nosotros hemos determinado como importantes, como gafas, lentes de contacto o Ray-Ban, tenemos la opción de interaccionar con esta persona. Por ejemplo, alguien twitea “me encantan las Ray-Ban Clubmaster que lleva Robert Buckley, las quiero ya!”, nosotros tenemos la opción de interaccionar con esta persona e informarle de la opción de adquirirlas en Mister Spex. Pero no siempre se interactúa. Depende de los casos. Cuando alguien twitea “donde puedo comprar lentillas biofinity online?”, es de manual, se responde a esa persona facilitándole un link directo al producto. En otros casos, en los que no hay pregunta directa, se valora si nuestro comentario puede añadir valor o no a la persona que ha hecho el tweet. Hasta ahora, siempre que hemos interaccionado con alguien hemos tenido una respuesta positiva.

Un día, sin embargo, gracias a la monitorización de ciertas palabras clave nos dimos cuenta que un competidor había empezado a hacer lo mismo que nosotros. Cada tweet en que se mencionaba lentillas o lentes de contacto obtenía una sugerencia de compra en la tienda online de ese competidor. No había discriminación alguna. Un tweet al estilo “me he quedado dormido con mis lentillas #despiste”, ¡provocaba una sugerencia de compra a esa tienda online! Ante semejante despropósito, nos fijamos en que normalmente la gente no contestaba o que incluso en algunos casos era educada y respondía con un “gracias, la próxima vez que compre lo tendré en cuenta”.

Pero hubo un día que alguien escribió “Parece que en twitter ya no puedes escribir ciertas palabras como lentillas sin que te spameen todos los social media managers”.

Todavía son muy pocas las empresas que prestan atención al Social Media (considero que tener una fan page en Facebook y haber abierto una cuenta unidireccional en Twitter no cuenta) y ya hay gente que está catalogando a los social media managers como spammers. Los ven como ese correo comercial que todos recibimos en nuestros buzones, como esos e-mails que día tras día enviamos a la carpeta de correo basura, como una  evolución de ese tele-marketing que tantas siestas interrumpe en España. ¡ Y sólo es el principio! ¿Qué pasará cuándo más empresas se apunten al carro?

El Social Media tiene muchas ventajas, y lo que para el cliente al principio es gracioso e incluso puede llegar a tener un efecto sorpresa positivo, puede terminar por convertirse en intrusivo y molesto. Un mal uso o una simple generalización de la interacción de técnicas de monitorización y contacto como la descrita anteriormente es suficiente para provocar ese cambio de concepción. Y luego ya no hay vuelta atrás.

Por esta experiencia y muchas más se sabe que las redes sociales son una arma de doble filo. Es importante saber qué dice la gente de tu empresa, y poder interactuar ante una alusión directa, sea positiva o negativa. Es importante hacer uso de las redes sociales siempre que se añada valor. Pero hay que tener cuidado. Todos estamos saturados de información y nuestro tiempo es oro, por lo que, como empresas, deberíamos aprender a respetarlo. Si nadie requiere de nuestra ayuda, no hace falta que les contactemos. Si eso provoca que un Social Media manager esté ocioso, simplemente, mala suerte.

Y lo mismo se puede aplicar a las páginas de fans de Facebook. Si no tenemos nada interesante que decir, no hace falta escribir nada. Nadie nos obliga.

Bonus video: The Social Media Guru (Inglés)

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